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7000字全面解读流量池思维模型,教你低成本获取流量

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发表于 2020-3-14 12:33:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近听人说在线教育这个领域在2020年的核心关键词就是私域流量,很明显,这是某些第三方服务商的噱头,无可厚非,毕竟刘润说过,每件事的背后都有其商业逻辑。

实际上,私域流量与过往的其他互联网观念基本是一致的,初心未改,都是教你怎么降低获客成本,不过相比较之下,流量池思维也许更让人信服,这是一个和增长黑客可以相提并论的概念。

最好证明就是luckincoffee的崛起,它在流量获取、转化和裂变上采用的就是流量池思维指导下的打法。

当然,任何概念都有其局限,跟风的人多了就不信了,但是,就笔者自身经历来说,流量池思维所带来的对于运营上的认识以及工作上的指导,还是有很大帮助的。

今天这篇文章,就想帮助各位系统认识流量池思维,当然,这只是我的一家之言,具体的还需要各位读者自行理解和思考。

其实,流量池思维最核心的思想就一句话,存量找增量,高频带高频,这句话是非常适合运营工作的,所以,我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心,每个人都可以打造自己的流量池。

01 区分流量池和流量源

哪些是流量池,哪些是流量源?流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌;流量源包括BD、社会化营销、数字广告、传统广告。

为什么要区分流量池和流量源?我个人觉得,是要从长期降低流量成本。如何实现?针对流量池和流量源进行不同的运用动作。

流量池是可以通过运营实现流量的长期存续和源源不断,比如一个家长社群,可以通yi订立规则门槛和提供升学、家庭教育等内容,促进家长群体的口碑传播。

而流量源是一次性的,很珍贵,要么能直接转化,要么引入流量池里进行运营,比如投放头条信息流广告,获取的线索第一次就要转化,而转化不了就要标签化,之后尝试其他策略。

那么,一般什么时候用流量源?答案是初期积累种子用户和活下来后快速扩张的时候,而这种时候往往制定了短期目标,至于流量池,则是在长周期里才会用到。

换句话讲,一个重视长期,一个重视短期,这是流量池和流量源比较明显的区别之一。

再者,流量池成本可控,流量源成本不可控,这是另一个区别。

比如,以app为载体的产品可以自由做裂变,邀请好友赠课、赠优惠,把投放的钱直接用于奖励用户,效果好的话可以持续降低获客成本。

而如果投放传统广告,价格首先可能很贵,没有议价能力只能按要求行事,其次效果不一定检验得到,你能保证路人看到你设计的广告牌就能记住你?如果不能,那就是浪费。

所以,从长远来看,流量池一定是首选,但与流量源的区分工作还是要做的。

02 品牌是最稳定的流量池

品牌是最稳定的流量池,这是对品牌作用最准确的描述,那么,品牌是如何成为稳定流量池的?要做「一升」和「一降」。

「一升」,即占领用户心智,做好定位,而流量池思维里的定位有三种,竞争定位、功能定位和升维定位。

首先,有一种战略叫逆向品牌战略,本质是减少服务项目,提高服务质量,用一个流行的词就是“做减法”。

比如谷歌的极简搜索页面,在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候,它反其道而行之,以光秃秃的页面扭转竞争格局。

而在这个战略指导下的定位方式,就是竞争定位,也就是找到与对手有显著差异的地方,简单来说,即人无我有,人有我优。

在文案上,可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词,用来体现对比优势。

有一点要记住,一定用一句话或几个字说清楚定位,简单、好懂。比如,不是所有牛奶都叫特仑苏,百度更懂中文,瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。

还有一种战略叫做敌意品牌战略,本质是不以传统方式营销,甚至是与用户对着干的反营销,其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效,而这在定位上,叫做功能定位,即物理型定位。

原则上,产品的功能要非常不错,甚至独一无二,文案上一般用用“为······就用······”的句式,形成场景型口号。

当然,最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装,多用动词和描述效果的词语。比如甲壳虫的Mini Cooper,困了累了喝红牛,农夫山泉有点甜,充电五分钟通话两小时。

第三种和前两种思路相反的定位,就是不和对手在同一概念下竞争,而是升级到更高维度,本质是彻底忽视既有的类别定义,把用户从习惯性消费节奏里拉出来。

原则是,要以用户需求导向,创造新的需求、新的品类、新的领域,适合创新型产品。

文案上常用“xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼,有吸睛作用。比如锐澳的预调酒概念,小米等的互联网电视概念。

「一降」,则是主动接触用户,强化其对品牌的记忆,办法则是打造强记忆符号和场景营销.

作为流量池思维的践行者,luckincoffee在品牌上设计了独特的鹿头和皇室蓝吸引年轻人,并在写字楼附近选址,主打办公场景,而且还采用了精细投放和IP借势的方式。

在精细投放上,线下投放分众广告,比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报,线上则是微信的LBS精准定投,比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。

再看IP借势,首先请汤唯和张震进行代言,吸引白领群体的关注,其次利用独特的鹿头形象和蓝色基调,借势世界杯、各种影视IP、各路明星,甚至竞争对手,在互联网上一次次刷屏,引发潮流。

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03 裂变是最低成本获客之道

裂变,是目前成本较低的获客方式,而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号,这是不对的,裂变只是一种获客手段或模式,不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。

关于裂变的方法论,我不在这里详细阐述,只对裂变做较为系统的分类。

(1)按动力分类
让用户参与裂变是需要动力的,而最根本的动力则来自用户的需求,根据这一点,可以把裂变分为三类:

口碑裂变:用户因为需要或影响而体验产品、使用产品,当产品或服务超出预期时,用户会自发推荐,产生口碑。

社交裂变:用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动,当活动满足社交需要时,用户会自发传播,以满足炫耀等心理。

利益裂变:用户因为一些诱人的利益,比如红包、优惠等,被迫地或主动地分享,以满足欲望。

以上有很多案例,比如教育行业的口碑获客,比如连咖啡的口袋咖啡馆,比如饿了吗等的裂变红包。

(2)按模式分类
除了动力,裂变也有不同的模式,而之所以会有不同模式,是在于分享者和被分享者之间的利益分配,据此可以分为五种:

转介裂变:即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品,比如知识付费产品、线上教育课程等,最常见的方式就是分享免费听课,通过分享来抵消实际价格,同时触达更多潜在用户。

案例:有书的社群裂变,喜马拉雅的分享免费听。

邀请裂变:即邀请者和被邀请者同时得福利。

老拉新是裂变的本质,而要老用户愿意拉新人,见效最快的就是给老用户拉新奖励,同时也给新用户奖励,这已经是标配玩法,尤其适合app和微信公众号。

案例:神州专车的邀请有礼,瑞幸咖啡的赠一得一。

拼团裂变:即邀请者与被分享者组团享福利。

这已经是比较基本的玩法,用户发起拼团,利用社交网络让好友和自己以低价购买产品,从而起到裂变效果,基本逻辑是通过分享获得让利。

案例:拼多多、千聊等电商或知识付费平台。

分销裂变:即发展下线赚取佣金。

这是目前很火爆的玩法,本质是直销的二级复利,用户只要推荐了好友或者好友的好友购买,推荐者即可获得一定比例的收益,即佣金,而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。分销和邀请不太一样,前者是付费用户邀请付费用户且均获利,后者则不一定是付费用户进行邀请,且只有邀请者获利。

案例:新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。

众筹裂变:即邀请好友帮助得利。

众筹也是比较流行的玩法,主要是利用好友间的情绪认同,加上福利的外在形式来实现,这个福利主要是优惠、产品等。

案例:社交电商的砍价活动,各类小程序的助力解锁。

(3)按平台分类
有时候,多数人会认为裂变只发生在微信上,其实不然,任何平台都可以做裂变,不过,按照此分类的裂变主要有三种:

APP裂变:一切裂变手段基于APP实现,目的是推动APP的下载量,分享渠道是微信、QQ、微博等平台。

微信裂变:目前多数裂变都在这个平台进行,已经出现较为完善的裂变产业链,工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。

产品裂变:线下裂变的主要形式,很少有人关注,既可以与线上结合,也可以做纯的线下促销,比如集瓶盖、集瓶身、集纸卡等,而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

分享一下《流量池》作者杨飞老师对裂变的最新分类标准,即复利式、众筹式、共享式:

复利式的特点是互惠互利,比如luckincoffee的游戏化裂变玩法,和好友一起花式领券。

众筹式的特点是人人帮我,比如拼多多的拼团裂变,邀请好友参团才能低价获取产品。

共享式的特点是我帮人人,比如神州专车的亲情账户,家人账号与自己绑定就可消费。

当然这只是大概分类,不同产品适用不同的裂变玩法,具体的社交关系链设计则要仔细思考。

其实,裂变是流量池思维里非常重要的实践环节,尤其是那句“一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享”,将裂变的作用放大到极致。以luckincoffee为例,简单盘点其裂变方式和促销手法:

首单免费:下载luckin coffee App,就能免费获得一杯饮品。

送TA咖啡:好友通过分享链接下载App,各自得一杯赠送饮品。

每周5折:关注官方微信,每周采用IP植入赠送5折优惠券。

轻食风暴:5折享受全部轻食。

咖啡钱包:购买饮品券,充两张赠一张,充五张赠五张,双11期间充一张赠两张,限充五张。

下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中,送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。送TA咖啡利用免费作为吸引点,诱使用户主动分享给好友,而好友只需下载app,门槛很低,这样既增加了用户,也让用户得到实惠。

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相比之下,下单送券的效果要更好一些,首先是需要分享并且通过游戏化的方式,比如***、娃娃机、试手气等等,才能获取随机折扣的券,虽然有了较高门槛,但有一定趣味性,其次是限20人领取,非常适合在微信群场景分享,提高裂变量级。

可以说,下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级,又能进一步刺激消费和提升留存。

不过,如果仔细研究luckincoffee的App可以发现,送TA咖啡的入口略多一些,下单送券只有下单后才会显示,这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长,而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。

04 留存第一

获客成本降低并非在于流量池的搭建,留存也很重要。

AARRR模型大家都熟悉,留存就处在激活和变现之间,很难想到其处在核心位置,但仔细思考后你会发现,增长这件事,必须依靠留存后的用户,因为只有它们才会付费、传播,才有被激活的价值。

那如何保证留存?

第一点是转变思维,即从顾客思维转变为用户思维。

什么是顾客思维?花钱买量,一次成交,无自己的数据,常见例子是过去以广告为主的企业,市场费用高企,很难活得长久。

什么是用户思维?自建流量,多次转化,有自己的数据,典型案例如宝宝玩英语,以社群和体验课为转化手段,拥有了超30万付费用户。

可见,在用户思维的指导下,才能有自己的流量,留住已有存量,创造更多增量。

第二点是流量池思维里最核心的一句话:存量带增量,高频带高频。

如何让存量带增量?很简单,让用户分享,而分享的前提是用户高频使用产品,但并非所有产品都是高频的,怎么办?提频,具体方式是创造更多接触点。

什么样的产品接触点多?答案是低价高频的产品。

所以,如果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品,可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品,比如微保就是典型的高价低频产品,其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次,增加用户留存和分享。

保证留存的第三点,则是用DMP和PBL来运营和挖掘用户。

所谓DMP,是用户数据的标签化平台,它可以根据用户标签实施更精准的动作,比如精准定向投放、千人千面的消息提醒、个性化的老带新活动等。

不过,我不想讨论怎么利用DMP,而是它背后可借鉴的运用逻辑——用户分层。

比如,可以根据积分对社群的用户进行三档划分,第一档赋予新群管理权限,帮助裂变新社群,第二档设计积分奖励活动,帮助活跃原社群,第三档则给予常规福利,唤醒沉默用户。

所以,无论是借助机器还是人工分析,对用户实施分层是对留存有好处的,只要对不同类型的用户实施不同运营动作,就能显著提升运营效率和留存效果。

除了分层,另一个可借助用来提升留存的工具是游戏化模型PBL,即点数、徽章、排行榜。点数可以增加用户粘性,比如熊猫小课的训练营,打卡、评论、分享等可得兑换奖品用的金币。徽章可以给予用户成就感,比如知乎的用户完成相应任务,就可获得匹配的称号和成就。排行榜可以提升用户分享和复购欲望,比如luckincoffee的逐鹿百万大咖活动,就根据用户消费件数进行排行。

我们可以更详细拆解一下逐鹿百万大咖活动,更深度了解流量池的留存思维。

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首先是app开屏和弹窗提示用户,每周购买7件它里面的商品,在周日就能参与瓜分500万,蓝色的“查看详情”按钮很吸睛,容易吸引点击。

其次是展示消费情况,并且有灰色进度条,购买一件就会变成一部分蓝色,另外还提醒件数门槛和排名,这些都会促进购买行为的发生。

最后,就是经过前两步刺激后的下单操作,在这一步有两个选项,一个是“我要加单”,可直接跳转至商品消费页面,完成下单。

另一个是“我要组队”,通过展示组队规则,告诉你邀请好友即可降低瓜分门槛,从而形成传播,完成裂变,进一步扩大活动规模。

通过步骤拆解,可以发现此活动的规则很简单,目的很明确,消费为主,传播为辅,二者兼具,是个设计得很巧妙的活动。

拆解只是第一步,再来摸清背后的底层机制即游戏化机制,更具体些是“奖励机制+反馈机制+合作机制+竞争机制”的组合。

(1)奖励机制

奖励机制本质是对用户行为的正向评价,常见形式为完成游戏行为后的奖励,比如通关、签到等,目的是激励你形成某一行为习惯。

奖励机制可在行为开始之前,起到提示和引导行为的作用,也可在行为开始之后,给予的是正反馈激励。

像瑞幸的逐鹿百万大咖,500万可被瓜分,就是在行为开始之前,让用户当作目标去驱使自己按照指示去下单、邀请,直到拿到500万中的一瓢。

另外,瓜分到的奖金能有多少并不固定,容易激发赌徒心理,这算是奖励机制促使行动的另一方面。

(2)反馈机制

反馈机制的目的是满足用户对自己行为表现的求知欲,比如任务完成的怎么样,是好还是坏,与目标差多少等,常见形式为任务的完成度。

如果用户通过花时间和精力去完成任务,看到自己的任务量少了,完成度高了,有明显的进步,就会产生自豪感,就更有动力去完成任务,同时及时的反馈也能进一步刺激用户。

在瑞幸的逐鹿百万大咖中,较为醒目地提醒你“已完成x件”、消费进度条,就是利用的反馈机制,让你知道自己离奖金还有多远。

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(3)合作机制

合作机制是指有相同目标的用户,通过互相配合、鼓励、监督、协作,一起努力且更容易地完成任务,创造归属感、安全感,常见形式为组队完成任务,比如打卡、答题、对战等。

在逐鹿百万大咖活动里,通过邀请好友组队,两个人即可完成每周消费7件商品的任务,彼此能获得奖金和称号,就是借鉴了合作机制。

这样的好处是通过降低门槛能极大激发参与感,同时扩大活动覆盖人群,实现裂变,是我认为该活动最有亮点的地方。

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(4)竞争机制

竞争机制是为进一步激发用户行为而采用的制度,最常用的形式是排行榜。

排行榜利用人们的窥视欲望与攀比心理,让用户看到自己和别人的差距,刺激其做更多任务,已达到超越别人的目的,而一旦完成超越,就能享受炫耀的感觉。

实际上,本次逐鹿百万大咖里并没有列举排行榜,但可以看到自己的排名,这也能让用户感知与瓜分奖励有多大距离。

更鸡贼的是,它会在5000名旁边标注“xx件”,目的是告诉你消费到这个数量,就能分到更多钱,至于背后的原因,是它把500万分成了两部分,一部分是前5000名均分100万,每人200块,另一部分是5000名开外的,瓜分400万。

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很显然,能成为前5000名是最好的,因为有200元保底,而5000名之后就不一定分到几块钱了。

根据观察,每周参与瓜分的人数在14万左右,除去5000人,剩下的13万5000人能分到的钱显然要比200低,所以,想要分更多钱,就进入前5000,至于办法就是多买产品多消费,这就是排行榜的套路。

逐鹿百万大咖提升的留存是什么?是用户的打开频次和消费频次,最重要的还是消费频次,而想要在短时间内实现提频,最好办法是提供消费补贴。

不过,单纯提供消费补贴,如消费送券,下单红包等,会让用户厌倦,没有新意,而以游戏化任务的形式,有目的地引导用户,显然更加高明,也更加有效。

因为在流量池思维里,不同产品的留存方式是不一样的,主要和频率与价格有关,价格越低、频率越高,留存越好,而逐鹿百万大咖就用分奖金的形式让原产品的整体价格变得更低,用游戏化机制把用户的消费频次提到更高。

总之,通过转变用户思维、提高用户频率、用户分层和游戏化运营,能显著提升留存,让存量变增量。

05 流量池如何做转化

品牌解决了“用户是谁”的问题,裂变解决了“用户怎么来”的问题,转化则是要解决用户付费的问题。

转化的形式其实有很多,我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。

合作更多是BD职责,需要比较复杂的活动策划与人员分配。直播、优惠、续费,往往是一些知识类产品的必备要素,而在具体设计上要有一些营销思维,这里不做详细阐述。而且, 以上这些都可以在“投放”这里实现,因为投放是一种合作方式,而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。

在流量池思维里,投放是比较有效但成本较高的转化方式,对于运营人来说,涉及到的投放主要是公众号投放。

公众号投放有两个部分比较重要,一是软文,二是落地页,两者除了展示方式不同,在文案的设计逻辑上几乎是一致的,而要投放一个有转化效果的软文或落地页,必须具备如下六个要素:

用户思维:软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑,让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。

卖点:梳理核心卖点、品牌、活动信息,展示在突出位置,画面要简短,话术要直白。

从众心理:善于利用从众心理,使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。

核心价值:告诉用户产品能带来什么服务,有什么价值,有怎样的效果,有多大的优惠等信息。

权威证言:展示权威认证和客户证言,降低用户使用的心理门槛,提升信任度。

转化入口:提供用户能留下有效信息的入口,比如二维码,留资不要过多,只要最关键的即可。

只要做好这六个要素,一个有转化效果的软文或落地页就诞生了,所以,务必要仔细思考这六点。

总的来说,流量池思维不是什么新式的思维,但它却足够系统且有效,如果能好好掌握,就可以把无论是庞大还是珍贵的流量做成一个可以自生长的池子。

流量是珍贵的,流量池更加珍贵,如果要做选择,我一定选后者。



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发表于 2020-3-14 12:33:32 | 显示全部楼层
有道理。。。
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发表于 2020-3-14 12:33:39 | 显示全部楼层
每天都来学习,感谢
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发表于 2020-3-14 13:39:29 | 显示全部楼层
过来看看的
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发表于 2020-3-14 13:50:51 | 显示全部楼层
我是来刷分的,嘿嘿
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发表于 2020-3-14 14:52:27 | 显示全部楼层
找到好贴不容易,我顶你了,谢了
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发表于 2020-3-14 14:53:57 | 显示全部楼层
不知该说些什么。。。。。。就是谢谢
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发表于 2020-3-14 15:01:16 | 显示全部楼层
没看完~~~~~~ 先顶,好同志
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发表于 2020-3-14 15:36:29 来自手机 | 显示全部楼层
私域流量比较靠谱
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发表于 2020-3-14 16:30:36 | 显示全部楼层
看帖回帖是美德!7000字全面解读流量池思维模型,教你低成本获取流量
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