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5大秘籍+18个细节全方面解析 如何搭建私域流量运营体系

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发表于 2020-7-4 11:50:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天和大家谈谈关于私域流量池的搭建,我们先把私域的问题再具象一下:
      
      假如你是一家品牌方公司,老板给你的目标是今年要搭建30W的私域流量用户池且私域年底要能够带来500W的GMV,你将怎么做?才能完成老板的KPI?
      
      从私域负责人的角度,我的思路是这样的:
      
      首先去研究你的用户人群,任何一款商品和产品都需要的是解决用户需求,你能给什么样的用户提供什么样的解决方案,才是这个产品和商品的最核心价值。
      
      假设我们是一家电商快销品公司,主打的垂直类目是:潮流女装,针对的人群是18-35岁的年轻女性。我们根据这个再去按照海盗模型一步步的去拆分,这样可以得到具体要做的几个点:
      
      1)找准吸粉引流的方式和渠道
      
      2)找到承载用户的载体
      
      3)关注用户的首次付费体验
      
      4)对于用户关系的建立、留存和复购
      
      5)裂变和转介绍
      
      (可能每个私域运营项目的用户画像和公司背景资源不同,也会有现有存量的情况,有存量打发可能是根据RARAA来,在现有的存量用户中提升转化和裂变,需要操盘者自己来的运营体系)。
      
      以下是文章思路的整理,图为全部内容的目录导航。
5大秘籍+18个细节全方面解析 如何搭建私域流量运营体系
      一、找到吸粉引流的方式和渠道
      
      1.1 线上渠道和线下渠道
      
      我们首先需要想一下,我们的用户人群在哪些渠道、平台,渠道分为线上渠道和线下渠道。
      
      线上渠道可分为:
      
      1、SEO/SEM这类信息流投放渠道
      
      包括抖音信息流、百度信息流、微信广电通广告等。
      
      2、一些垂直类的工具社区平台或者内容平台
      
      比方说宝妈人群会在辣妈帮、宝宝树这类的垂直类的母婴平台。
      
      3、可以和那些KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)合作去引流他们的粉丝。
      
      不过前提是他们要愿意去,愿意的前提就是品牌方要去按照CPS、CPA结算。(CPS结算指的是成功拉到一个客户消费算有效广告;CPA指的是为网站带来新用户注册并激活,就算是有效的广告)
      
      4、各大平台的公域粉丝。
      
      比方说淘宝天猫的店铺关注会员、微博、抖音、小红书、B站的关注粉丝等。
      
      前面的渠道引流进来的可以叫做泛流量,最后一种渠道可以叫做公域粉丝。
      
      泛流量通常是用户对于我们的品牌是没有认知的。比方说你投放一个某个大V的公众号文章,用户在没划到最下面看到你的产品介绍的时候是根本不知道你做什么的,再比方说那些社区平台类的广告弹窗,这些都是属于泛流量。
      
      1.2 引流思路:
      
      我们需要知道什么能吸引到这类用户:
      
      1、依靠非常强大的利益点。
      
      2、依靠非常超值的服务权限。
      
      所以说,我们投放泛流量渠道不能太过盲目,需要设置一定的门槛,再就是需要找到边际成本低的引流钩子。
      
      门槛的设置可以定在各大平台沉淀下来的公域粉丝,这些是对我们的品牌有一定的认知,知道你是卖衣服的,并且你对用户人群画像和喜好是清晰了解的,比如18-35岁的年轻女性,他们分布在那些地区,喜好是什么,对哪些奖励和奖品比较喜欢或者比较敏感。知道了这些以后我们再去对用户做引流动作会比较的容易且也会相对的精准。
      
      1.3 引流CEA方式
      
      对于我们电商来说,我们在淘宝,京东,拼多多和一些内容平台上已经积累了自己的一些精准的老用户,我们可以通过包裹卡片、短信触达、旺旺询单、评论留言、AI外呼、主动添加微信号等方式引流。
      
      1.3.1 包裹卡引流:
      
      首先先确定包裹卡的形式,其实用户现在已经对大红色卡片上面写“加我领2元红包或者加我好评返现领5元红包”的这类包裹卡片形式已经免疫了,除非是大品牌。
      
      并且,这类靠红包包裹卡导流的用户删除率很高,用户添加了你之后,如果你没有好的留存方法的话,用户可能第二天就把你拉黑了。
5大秘籍+18个细节全方面解析 如何搭建私域流量运营体系
      所以这里给大家提出一些解决方法,大家可以参考下:
      
      1、改变包裹卡的样式。
      
      (1)设置成为具有留存意义的明星片
      
      (2)有一定作用的书签
      
      (3)具有一定装饰作用的品牌卡吊坠
      
      (4)具有纪念意义的可折叠的纸质风铃,首先要从样式去改变它。
      
      2、设置好的钩子,实物钩子或虚拟钩子都可以。
      
      (1)红包
      
      (2)会员权益
      
      (3)免费送礼物
      
      1.3.2 短信引流:
      
      但短信引流的添加率是最低的。主要原因在于短信添加好友需要切换场景,一般有两种方式:
      
      1、通过活码外链去设置,需要你要配置好聚合活码
      
      2、通过短链转化把链接生成短链,然后再嵌到短信里面。
      
      用户通过短信打开的路径:
      
      1)直接点开外链在手机自带的浏览器打开,截图你的二维码在微信中打开扫码添加;
      
      2)引导用户将链接复制到微信里在打开。
      
      短信引流的关键:
      
      (1)开头那几行字是否能够吸引用户有点开的**。
      
      (2)设置好的短信钩子:领小样、抽奖、送券,短信的内容一定要包装好,这里就可以去参考拼多多的文案。
      
      1.3.3 旺旺询单:
      
      用户来店铺客服咨询的时候可以让她加微信,买单会送个小礼物,但是会有一定被降权的风险。
      
      1.3.4 AI语音电话
      
      17年还是18年的时候,群控还是比较安全的,那个时候主要靠导入手机号名单,然后我们主动去添加用户,不过现在已经很少见到了。
      
      1.4 A/B测试
      
      确定好引流渠道和引流方式后,就要开始做A/B测试了,很多变量都需要我们不断的去做测试,需要测试内容、钩子、形式,A/B测试最重要的是要控制变量,可以设置多个实验组。
      
      举个例子,假设我测试钩子和形式,控制一个单一变量的情况下,可以设三组实验,A和B测钩子,C和A测形式即可,这里补充一句,样本量至少1000人,不然没有意义。我们以最后的加分率来做判断。
      
      当我们测试出最好的内容、最好的钩子和最好的形式之后,就可以开始进行规模化引流了。
      
      1.5 规模化引流
      
      规模化引流中我们也需要关注数据,主要数据包括核算ROI(投资回报率)、引流成本、投放量和添加/关注率这四个数据。
      
      所以在引流过程中是要找到用户——定渠道——定钩子——定话术。
      
      一般来说:简单直接和暴利的钩子引流效果最好,所以你需要思考:
      
      设定什么样的钩子能够解决用户最直接的需求?
      
      引流路径当中每一步的引导话术是什么?
      
      我要表达的内容怎么能够快速吸引到用户?
      
      二、找到承载用户的载体
      
      私域流量的载体主要是三个:公众号、微信群、个人号,不过最近不少朋友开始使用企业微信了。一般的引流路径如下:
      
      A、直接引流到公众号关注
      
      B、引流到公众号—添加个人号
      
      C、引流到公众号—个人号—微信群
      
      D、引流到个人号—微信群
      
      E、引流到个人号—公众号
      
      F、引流到个人号—微信群—公众号
      
      理想的状态下是能够三个是最好的,因为这样触点会多一个,触达方式和手段就会很多。
      
      接下来,我们来谈谈不同引流路径的优缺点:
      
      公号的风险低但触达不直接;个人号触达直接,但风险高;微信群触达低,风险低;企微玩法单一。
      
      另外,补充一下,如果想做公众号和社群,需要想好内容规划,要知道留存什么样的用户。
      
      当确定好你私域流量的载体和公众号及其社群的规划后,还需要进行个人号IP形象的打造、微信群的调性定位、公众号的内容铺垫和一些承接的话术的准备。
      
      个人号:
      
      关于个人号IP的打造,其实简单的说就是微信五件套:微信名、头像、朋友圈背景、签名、人设。
      
      我们回到刚刚的例子,我们需要从用户的角度思考:对于18-35岁的年轻女性来说,朋友圈里多一个什么样的人,是不会反感的?
      
      其实个人号人设搭建核心是在于有自己的个性,再就是私域平台最好不要用“亲”这个称谓去称呼用户,因为私域里面是人与人之间直接的沟通,所以要和电商客服对客户的称谓稍微有所区分,你平常跟客户聊天,可以叫小姐姐之类的。
      
      还有一点需要注意的是跟用户私聊的时候可以问问他的意见,给他选择的权利。这是我觉得要把用户当人的一些思考。
      
      这样一个有生日、有工作、有爱好和有生活的的人在朋友圈,才会足够的吸引用户,完美日记的小丸子就是很好的例子,对于女性用户来说,闺蜜这个人设可能会比较的通吃。
      
      在“闺蜜”这样的一个真人人设定好了之后,还需要为人设确定好标签,她的职业、喜好、星座、家庭背景、生活状况等来使得她的人物形象更加的丰满和真实。
      
      如果人设是奔着KOL去打造的,可以拿出自己的品牌卡通形象来做定位,这些都确定好了以后,就需要铺朋友圈的内容了,比如生活照片、好物推荐、工作情况等,这样用户加到你,会觉得你是真人,并且愿意跟你聊天。
5大秘籍+18个细节全方面解析 如何搭建私域流量运营体系
      除此之外,承接话术也需要去设计,需要符合你的人物风格形象。
      
      再就是朋友圈运营真的是一个很耗费心力和时间的活动,你要准时准点的出现发出相对应的内容,早中晚三个时间段不同栏目内容,也需要想好如何做社群&朋友圈的活动,去按节奏的SOP做推送。
      
      所以我觉得在你没想好你的群能够给用户提供什么价值和什么内容之前,暂时不要拉群。
      
      微信群一般也是两种:长期群和闪群。
      
      2.2.1 长期群
      
      需要我们提前准备好大量的内容库和话题策划,内容要贴合用户需求。
      
      因为社群需要做群活跃,可以做一些适当的营销推荐,比重不能超过20%;可以用福利推送的板块去做:比如适当的话题互动和适当的社群小游戏。
      
      2.2.2 快闪群
      
      卖货群或者快闪群核心是卖货,就是借着营销节点,在社群里面卖货和转化,那么就需要准备大量的商品素材,定时定点推产品、推活动、推种草、做氛围营造、做抽奖等。
      
      需要思考推的产品有哪些利益点能够打动用户,是否能够在群内完成成交转化。
      
      举个例子,你的群里可以给到用户赠品或者足够低的优惠券,或者前几名免单。
      
      接着就是你的运营节奏了。之前有看到刀姐写到关于群成员的组成,还有考拉的私域课都有写到群成员组成的内容。
      
      群主的定位:可以是“会来事的**群主”+“爱装逼的KOL”,这里群主一定是你的个人号IP形象。
      
      群管理的定位:可以是群主的小跟班、群主的小助理,他可以是一个机器人,还有就是十几个爱分享、爱发言、爱聊闲话的KOC,前期可以用自己的人来当作水军,后面了解之后在挖掘新人。
      
      剩下的就是二八定律的20%的活跃用户和80%的沉默用户,在拉群后,还需要思考的点是破冰,群里的人一开始进群只有通过自我介绍和改马甲来让彼此认识和了解,我们需要做的就是营造仪式感。
      
      还有一点你可以做的是对群成员做用户分层,不同的群成员提供的内容和权益也是不同的,这种解锁的方式更有助于社群的活跃。
      
      公众号:
      
      内容铺垫:根据你的品牌调性和商品内容,还有你的个人号人设IP来规划你的公众号内容,这一步至关重要,它决定了你整个私域项目运营的调性和方向,承接下面额转化步骤,所以一定要想清楚之后再做。
      
      三、关注用户的首次付费体验
      
      3.1 用户在公域平台下单
      
      通常,愿意在平台上的店铺这类公域平台下单的人都是基于对店铺的信任、有平台为店铺背书、有大量的好评反馈、实拍图和商品详情的介绍。
      
      3.2 用户在私域平台下单
      
      3.2.1让用户对你的人设认可,建立信任
      
      大部分用户没有在私域平台购买商品的习惯。私域平台购买商品通常只有用户对人设认可,产生信任后才会买你推荐的商品。用户一步步的变成你的忠实客户需要一定的过程,会经历信任感到仪式感到参与感,最后到归属感,这个过程中怎么突破信任感建立起关系对每一个做私域的项目操盘者来说是需要突破的。
      
      在你平台店铺上购买了多次产品的用户,导流到私域当中突破信任感会比较简单一点,对于有一点的品牌基础和认知的项目来说会好做一点。
      
      但是你购买过一单或者是没有购买过,通过渠道导流进来的人,你需要怎么去突破信任呢?
      
      3.2.2 套用平台的优惠活动,促进新用户完成首单体验
      
      我建议套用用户运营那一套,让用户完整的体验到我们私域的购买路径,让用户体验到产品购买的Aha时刻。
      
      而我们要如何撬动用户完成私域的第一单,主要还是基于你的人设去打造。
      
      从添加用户那刻起,一定要让用户知道你是真实存在的人,需要让用户知道你是干嘛的,能给她带来什么样的价值,解决什么问题,这一点也是私域操盘手必须要去解决的问题,怎么样能够让用户在最短的时间内和你建立关系达成信任。
      
      接下来套用做平台的那一套用9.9元包邮,1元购,限时秒杀,发新人券,三人拼团,买一赠一等通过补贴的方式,只针对新用户去让他们完成首单体验,尽量在三天之内完成,或者更短的周期内完成。
5大秘籍+18个细节全方面解析 如何搭建私域流量运营体系
      3.2.3 做闪群、做直播、做朋友圈活动
      
      你可以通过做闪群,做直播,做朋友圈活动来去把首单尽快完成掉,这里需要操盘手能够有一套完整的新人转化策略。
      
      成交场景尽可能使用小程序商城或者H5商城去做首单转化,现在微信也有自己的商城让用户能够完成微信购物的首次体验。
      
      需要注意的一点是私域的首单一定要有特权感和差异化,简单的说就是让用户要买到我在你平台店铺里买不到的商品或者是权益。
      
      这样用户加到我们的私域当中才有意义和价值,在完成首单转化之后你也会拿到这个用户的基本信息数据,就可以在接下来做一些定制化的服务和推送了。
      
      操盘手需要看你设定的新人首单的活动机制和玩法是否能够真正的吸引用户完成首单了,你需要检测你的新用户下单率和你的补贴成本核算,你要做的就是要把控你的新人首单转化的活动效果,来不断的做优化和调整。
      
      在私域这个场景里面,有哪些可以持久转化的策略和手段。
      
      先简单列举三个模型:
      
      1、有赞商城拼团、秒杀、砍价或者是会员日;
      
      2、跟着天猫节日营销&新品上新的节奏做转化;
      
      3、销售导购的形式,导购直接卖货。
      
      四、对于用户关系的建立、留存、复购
      
      4.1 用户关系的建立
      
      在私域流量中,用户加了你的个人微信号和微信群,除非用户把你屏蔽、拉黑、删除才能算是真正意义上的流失用户,如果没有,那我们仍然可以通过1对1私聊、群公告、朋友圈、订阅号推送等方式去触达到她。
      
      所以在用户完成首单之后要去做跟进回访,用户没有收到订单信息你需要去主动通知。比如三天左右在朋友圈了问问看用户的反馈和感受,有没有什么问题。
      
      当然,这些工作需要足够多的社群运营人员会比较好一些,所以在用户的关系加深这一块,还是需要通过不断的去聊天和交流才能让用户不断的加深关系。
      
      4.2 用户关系的留存
      
      1、可以有很多互动小活动,比如群内积分签到、答题拿红包、话题互动、评论抽奖、新品试用、送小礼物等,可以结合自己的用户人群,做一下H5的小活动。
      
      2、用异业的资源去引起存量用户互动,电影票、餐券、线下机构的活动之类的都可以与用户互动。
      
      3、还有就是利用损失厌恶心理去做会员积分体系之类的。
      
      4.3 用户关系的复购
      
      在用户复购这块,完成新人首单之后的用户对你个人IP和私域社群基本上有了初步的信任,所以根据自己商品的使用周期和用户分层,还有标签去做精准营销就可以了。
      
      可以做不同类目的促销活动和折扣活动,可以专门拿某个爆品来做活动,也可以定一个会员日满减大促。
      
      在用户留存和复购这块需要项目经理能够有足够强的活动策划能力、活动排期的能力,并且需要对每个活动进度有很强的把控能力,能够按照季度和指标和实际情况去拆解每一项活动的KPI,让你的团队知道在什么时候该做什么样的事情和活动。这一点对项目经理本人来说是至关重要的。
5大秘籍+18个细节全方面解析 如何搭建私域流量运营体系
      活动框架总结起来就是5个步骤:
      
      目的—对象—抓手—机制—路径
      
      按照这个框架简单的梳理一下:
      
      目的:通过直播卖货的方式达到激活老用户,并且希望可以通过直播的形式达到卖货的目的。
      
      对象:门店社群好友+微信好友,合计5000人的曝光率
      
      抓手:老用户购买可以有折扣优惠且直播间会发起抽奖活动。
      
      机制:整点随机截屏抽奖,三款直播商品下定金抽奖。
      
      路径:朋友圈看到导购发的活动海报--扫码进群--推送直播形象--到点提醒--直播开始进入直播间。
      
      其他的辅助安排:水军话术、活动话术SOP及其直播活动的SOP。
      
      五、裂变和转介绍
      
      5.1 裂变方式
      
      私域负责人需要做出基于增量的裂变和基于存量的裂变,做裂变其实也很简单,打好场景,想好用户的参与动机和分享动机,基于种子用户额裂变,你可以想到的方法,群裂变、个人号裂变、公众号裂变。
      
      5.2 裂变准备
      
      想清楚每一步的裂变路径和钩子,让你的裂变思路可以足够的顺畅,用户参与度高,K因子和裂变率可以足够的高,这操盘手在做活动前一定要想清楚。
      
      什么活动主题、承接话术、活动海报、活动文案,比做大促活动会稍微的难一些,就是要看你以何种方式和机制去做了。
      
      5.3 裂变学习
      
      我一般会去多看看案例集,多去参与一些裂变活动,我个人对于裂变活动的方法论也是在不断学习的。
      
      5.4 裂变细节
      
      对于分享和转介绍的思路,我觉得这个是一些细节的地方需要去多加注意的,或者是你需要专门设立一套会员体系+转介绍体系。
      
      会员推荐新人叫我的微信,我对于推荐者和被推荐可以给到什么样的奖励和权益,推荐多少人可以解锁更深一层级的权益。
      
      还有就是比方说我在话术回访过程中,让老用户多为我们推荐,在做活动的时候适当的让老用户邀请新用户进群,如果完成下单会有什么样的额外奖励等。这些都是操盘手需要思考的地方。
5大秘籍+18个细节全方面解析 如何搭建私域流量运营体系
      5.5 裂变公式
      
      最后回归到开头那个问题,假如你是一家品牌方公司,老板给你的目标是今年要搭建30W的私域流量用户池且私域年底要能够带来500W的GMV,你将怎么做?才能完成老板的KPI?
      
      GMV=用户量*转化率*ARPU
      
      可以先从目标去做拆分,一个月一个月的去拆分我的目标。
      
      比方说1月开始,每个月导流3万的私域用户,那么倒推我的包裹转化率是10%,那就需要30万的天猫粉丝,3万的私域用户的购买转化率是20%,我的平均客单是20元/人,那我的一月GMV是30000*20%*20=120000
      
      除此之外,我们可以通过老带新做增长裂变,需要注意的是你的好友删除率,你要知道你每个月的好友的删除率是占比多少,再去做推算。
      
      以上就是我自己最近一段时间做项目的工作总结和想法,做为一个操盘手是需要思考方方面面的会比较多,所以需要先去做出来之后,再不断的优化才能越做越好。
      
      当你感受到痛苦的时候就证明你在成长,让自己野蛮成长吧!


作者:方方

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发表于 2020-7-4 11:50:55 | 显示全部楼层
写的真的很不错
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发表于 2020-7-4 12:40:20 | 显示全部楼层
帮你顶下哈!!
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发表于 2020-7-4 12:47:16 | 显示全部楼层
好好 学习了 确实不错
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发表于 2020-7-4 15:24:48 | 显示全部楼层
路过,支持一下啦
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发表于 2020-7-4 16:02:50 | 显示全部楼层
支持一下5大秘籍+18个细节全方面解析 如何搭建私域流量运营体系
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发表于 2020-7-4 17:22:26 | 显示全部楼层
过来看看的
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发表于 2020-7-4 17:38:35 | 显示全部楼层
帮帮顶顶!!
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发表于 2020-7-4 17:40:20 | 显示全部楼层
学习了,谢谢分享、、、
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发表于 2020-7-4 17:53:22 | 显示全部楼层
我抢、我抢、我抢沙发~
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